Нещодавно ми розбирали історію OnePlus, компанії, яка за дванадцять років пройшла шлях від “вбивці флагманів” до зайвого бренду всередині власної групи. Але щоб зникнути з поля зору, не обов’язково йти з ринку. Є виробник, назву якого знає кожен, чиї смартфони й досі виходять щороку, і про які широкий загал згадує хіба що в день анонсу.
13 травня 2026 року Sony показала флагман Xperia 1 VIII, а 25 серпня – середньобюджетний Xperia 10 VIII, який як раз надходить у європейський продаж. Кожен зі смартфонів зберіг те, за що цю лінійку і досі згадують: 3,5 мм роз’єм для навушників і слот microSD. Проте обидві новини пройшли майже непоміченими.
Так було не завжди. У 2007 році Sony Ericsson був четвертим виробником мобільних телефонів у світі, а плеєри та камери в їхніх телефонах працювали краще, ніж у конкурентів. Пізніше спільне з Ericsson підприємство розпалося, Sony залишилася сама, і кожне наступне рішення компанії послідовно відвертало її від боротьби за обсяги ринку до існування у вузькій ніші. Це історія про те, як бренд двічі втратив ринок, але все ж знайшов спосіб на ньому залишитися.
Десять років до Sony Ericsson
Багато з тих, хто застав епоху кнопкових телефонів, тримали в руках саме Sony Ericsson. W810i, K750i, T610 – телефони, які продавалися мільйонами й досі спливають у матеріалах від ентузіастів та лістингах різних торгових майданчиків. Через це можна вирішити, що історія Sony на мобільному ринку почалася з угоди з Ericsson у 2001 році, хоча насправді ще до неї компанія випускала телефони майже десять років, причому одразу двома паралельними лінійками, які майже не перетиналися.
Перший мобільний телефон Sony з’явився у 1992 році. CM-H333 працював в аналоговій мережі ETACS, коштував понад 400 фунтів у Великій Британії й увійшов в історію під прізвиськом Mars Bar. За формою він справді нагадував шоколадний батончик. Апарат вирізнявся серед конкурентів висувною слухавкою, яка відкривалася для прийому виклику, і кнопками швидкого набору.
Далі в Європі з’явилася серія CMD, і разом з нею головна фірмова риса телефонів Sony. У CMD-Z1 1997 року компанія поставила збоку коліщатко Jog Dial, запозичене з власних MiniDisc-плеєрів і відеокамер, і побудувала навколо нього меню-карусель. До CMD-Z5 2000 року конструкція дійшла у вигляді, який досі згадують колекціонери: 82 грами, розкладна кришка, монохромний екран 96×72 і навігація одним пальцем. Це були красиві, дорогі й нішеві телефони. Продавалися вони погано.
Паралельно Sony продавала телефони на домашньому ринку Японії, і там усе було інакше. У Європі компанія продавала телефон безпосередньо кінцевому покупцеві, який обирав пристрій на вітрині магазину електроніки й порівнював його з Nokia чи Motorola. У Японії телефон продавав оператор, і він же вирішував, яким цей телефон буде. Аж до того, що першу модель Sony з підтримкою мобільного інтернету, яка вийшла наприкінці 1999 року, назвали DoCoMo by Sony SO502i.
Сам сервіс, i-mode, той же оператор запустив у лютому 1999 року, і він зробив те, з чим не впорався європейський WAP. Сторінки для i-mode використовували звичайний HTML, тарифікували не за хвилини з’єднання, а за обсяг даних, і оператор сам збирав для авторів сайтів гроші з абонентських рахунків. Тому контент з’явився одразу й у великій кількості, а телефони з доступом до мережі стали масовими у Японії років на п’ять раніше, ніж деінде.
У цій японській лінійці вперше з’явилася фішка, яку згодом вважатимуть винаходом Sony Ericsson. У грудні 2000 року вийшов SO502iWM, де літери в кінці означали With Music. Телефон мав слот для Memory Stick, відтворював файли у форматі ATRAC3 і комплектувався дротовим пультом, майже таким самим, як у тодішніх плеєрів Walkman. До появи першого телефона серії Walkman лишалося ще чотири з половиною роки.
На американському ринку Sony телефонів не продавала взагалі. Серія CMD була суто для мереж GSM, а США жили на мішанині власних стандартів із розподілом через операторів, які самі формували асортимент магазинів. Зайти туди означало розробляти окремі пристрої під кожну технологію заради ринку, де бренд Sony у телефонах не важив нічого.
Наприкінці 2000 року частка Sony на світовому ринку мобільних телефонів не дотягувала до одного відсотка. Компанія мала дизайн, екрани, камери, аудіотехнології та власний формат носіїв, але не мала того, на чому тоді трималася галузь: власних радіомодулів, патентів на стандарти зв’язку й налагоджених стосунків з операторами за межами Японії. Сама розробка телекомунікаційної частини вимагала інвестицій, які Sony вважала непідйомними для підрозділу з такою часткою ринку.
Тому в Sony почали шукати партнера. Серед кандидатів розглядали Motorola, Alcatel і навіть Nokia. Погодився той, кому партнер був потрібен не менше.
Телефон, який продавали як плеєр
Партнер знайшовся швидко, бо шукав те саме. Ericsson був третім виробником мобільних телефонів у світі після Nokia та Motorola, продавав понад тридцять мільйонів мобільних телефонів на рік і при цьому втрачав гроші. 17 березня 2000 року на заводі Philips в Альбукерке спалахнула пожежа, і виробництво друкованих плат для телефонів зупинилося. Philips запевнив двох головних клієнтів, Nokia та Ericsson, що затримка триватиме тиждень. Насправді вона тривала місяці. Nokia перейшла на інших постачальників майже одразу. Ericsson не зміг, і не випустив вчасно жодної з запланованих моделей.
Про створення спільного підприємства оголосили у квітні 2001 року, умови узгодили в серпні, а 1 жовтня Sony Ericsson Mobile Communications почала працювати. Штаб-квартиру відкрили в Лондоні, частки поділили порівну. Ericsson віддав більшу частину свого телефонного підрозділу, але не весь: розробку радіомодулів шведи вивели в окрему компанію Ericsson Mobile Platforms і лишили собі. Тобто ключову технологію, заради якої Sony й шукала партнера, вона отримала в користування, а не у власність. Наслідки цього рішення проявляться через десять років.
Початок був поганим. Уже в четвертому кварталі 2001 року нова компанія показала збиток, а дату виходу на прибуток перенесли з 2002 на 2003 рік. Перший спільний пристрій, T68i, з’явився у 2002 році й був радше проміжною ланкою. Його повністю спроєктували ще інженери Ericsson.
Змінити ситуацію вдалося у 2003 році, коли вийшов T610 – тонкий телефон із кольоровим екраном і вбудованою камерою, один із перших телефонів, де камера сприймалася не як атракціон, а як звичайна функція. Модель продавалася мільйонними тиражами, і саме T610 продемонстрував, що поєднання шведської інженерії з японським промисловим дизайном дає впізнаваний продукт. Наступного року формулу закріпив K700i, а 2005-го – K750i з двомегапіксельною камерою та плеєром.
Головний хід Sony зробила того ж 2005 року. У березні Sony Ericsson представила W800i, перший телефон із лінійки Walkman. Він грав музику тридцять годин без підзарядки, мав окремі кнопки керування плеєром, комплектувався стереонавушниками, картою Memory Stick на 512 МБ і програмою для перенесення музики з компакт-дисків. Продавали його як плеєр, який заодно телефонує, а не навпаки. Залізо в ньому було майже те саме, що в K750i, тож власники останнього масово перепрошивали свої телефони, щоб отримати той самий інтерфейс плеєра.
Рік по тому той самий прийом повторили з фотографією. K800i вийшов у липні 2006 року першим апаратом під маркою Cyber-shot: камера 3,2 мегапікселя, автофокус, ксеноновий спалах і кришка, що закривала об’єктив. На той момент це була найкраща камера, яку можна було отримати в телефоні. Того ж року апарат знявся в фільмі “Казино “Рояль”” / Casino Royale де ним користувався сам Джеймс Бонд.
Схема була проста й повторювана. Sony не винаходила нових категорій пристроїв, вона брала бренд, який люди вже знали по іншій техніці компанії, і переносила його на телефон разом із відповідним досвідом користування. З окремими кнопками, комплектними аксесуарами, спеціальним інтерфейсом. Ericsson забезпечував те, щоб усе це працювало в мережах ста країн.
Прихильників це принесло більше, ніж продажів. Sony Ericsson рідко вигравала за кількістю функцій у кожному пристрої, зате регулярно перемагала у тому, як були зроблені ключеві елементи, що впливають безпосередньо на користувацький досвід. Комплектні навушники до Walkman-телефона справді можна було слухати. Ксеноновий спалах у K800i витягував знімок у темряві, де конкуренти зі світлодіодом видавали жовту пляму. Пам’ять розширювалася карткою, тож музики вмішалися гігабайти тоді як у конкурентів жалкі мегабайти. Камера мала фізичну кнопку затвора збоку, як у фотоапарата. Це помічав не кожен покупець, але той, хто помічав, лишався з брендом на кілька моделей поспіль і завзято доводив його переваги в інтернеті. Sony Ericsson дісталася не найбільша аудиторія, зате одна з найвідданіших.
Комерційно схема теж працювала. У 2007–2008 фінансовому році Sony Ericsson продала 103,9 мільйона слухавок проти 51,2 мільйона трьома роками раніше. Пік припав на 2007 рік: приблизно 9% світового ринку й четверте місце серед виробників. Формула трималася на припущенні, що в телефона є одна головна функція, і її можна написати на задній кришці: Walkman або Cyber-shot. Влітку 2007 року, в рік найбільших продажів Sony Ericsson, на ринок вийшов пристрій, який робив усе це одразу й не потребував жодної марки збоку. Виділяти в ньому головну функцію не мало сенсу, нею став сам екран.
П’ять років, вкладені не в те
До появи iPhone у Sony Ericsson уже була власна смартфонна платформа, і компанія вкладалася в неї з першого дня. UIQ, оболонка поверх операційної системи Symbian, виросла з Ericsson Mobile Applications Lab, підрозділу, який шведи у 1999 році продали Symbian Ltd. Наприкінці 2002 року на ній вийшла модель Sony Ericsson P800: сенсорний екран, стилус, знімна клавіатурна накладка, повноцінний органайзер і браузер. На той момент це був один із перших пристроїв, які взагалі можна було назвати смартфоном, і він теж устиг знятися у Бондіані в “Помри, але не зараз” / Die Another Day.
Пастка була в тому, що ядро у Symbian було одне, а оболонок над ним – дві, та й ще й не сумісні. Nokia розвивала S60 і роздала ліцензії Samsung, Siemens і Panasonic. Sony Ericsson лишилася практично єдиним користувачем UIQ, а програми, написані для однієї оболонки, на іншій не запускалися. Розробники йшли туди, де більше активних пристроїв, тобто до Nokia. Гірше того, у 2005 році UIQ 3 втратила сумісність із власними попередніми версіями, і невелика бібліотека програм, яка встигла з’явитися, обнулилася.
Замість того щоб відмовитись від оболонки, компанія вклалася ще раз. У листопаді 2006 року Sony Ericsson домовилася викупити UIQ Technology в Symbian, і угоду закрили в лютому 2007 року – за пів року до появи iPhone. У жовтні того ж року половину частки продали Motorola. Далі все сталося швидко: у 2008 році Symbian Foundation обрав основною платформою S60, у жовтні Motorola вийшла з проєкту, а 30 грудня 2008 року UIQ Technology подала на банкрутство.
Частка ринку посипалася синхронно. Дев’ять відсотків 2007 року перетворилися на 7,5% у 2008-му й 4,5% у 2009-му. На той момент компанія вже мала визначитися з новою платформою, і знову обрала чужу – але не ту. Смартфон Xperia X1 2008 року вийшов на Windows Mobile, наступного року на ній базувалася модель X2. Перший Android-апарат, Xperia X10, з’явився лише у 2010 році, причому з версією 1.6, коли конкуренти вже продавали пристрої на 2.1. Оновлення довелося чекати майже рік.
Прихильники бренду нікуди не поділися й у ці роки. X10 хвалили за екран і промисловий дизайн, за нього чіплялися ті, кому подобався Timescape – фірмова оболонка, якої не було більше ні в кого. У 2011 році вийшов Xperia Play, той самий телефон з висувним геймпадом PlayStation: комерційно він провалився через ціну, товщину й брак ексклюзивних ігор, але досі має статус культового. Навколо цих смартфонів трималися спільноти, які самі писали прошивки й витягували з пристроїв те, чого не встигла зробити компанія.
Хронічне запізнення з вибором платформи випливало з самої структури партнерства. Рішення ухвалювали два власники з різними інтересами: Ericsson відповідав за телекомунікації, Sony – за дизайн та фішки, взяті з власних лінійок споживчої електроніки. Радіомодулі шведи тримали в окремій компанії, тобто ключова технологія лишалася поза спільним підприємством. Кожен вибір платформи доводилося узгоджувати з двома власниками, інтереси яких не збігалися, а в галузі, де запізнення на рік коштувало половини ринку, така процедура сама по собі означала програш.
27 жовтня 2011 року Sony оголосила, що викуповує частку партнера за 1,05 млрд євро разом із п’ятьма ключовими патентними групами у сфері бездротового зв’язку. Угоду закрили 15 лютого 2012 року, наступного дня компанія стала називатися Sony Mobile Communications. За весь 2011 рік спільне підприємство продало 34,4 мільйона пристроїв – менше, ніж Apple за один квартал.
Повний контроль над власним телефонним бізнесом Sony отримала на десять років пізніше, ніж він був їй потрібен.
Як Sony перестала змагатися
Першою реакцією на здобуту свободу було прискорення. У січні 2013 року на CES показали Xperia Z – скляну пластину з металевою рамкою, захистом від вологи й фірмовим дизайном OmniBalance. Далі флагмани виходили двічі на рік: Z1, Z2, Z3, Z5 змінювали один іншого швидше, ніж встигали дійти до полиць. Логіка була та сама, що й у решти представників ринку смартфонів: більше моделей, більше ринків, більше проданих одиниць.
Не спрацювало. За чотири роки продажі впали з 33 млн смартфонів у 2012 році до 14,6 млн у 2016-му, і мобільний напрям лишався єдиним збитковим підрозділом усієї корпорації. Sony почала згортати присутність там, де змагатися було дорожче за все, – в Індії, Китаї та США.
Перелом стався 2018 року, коли компанія оприлюднила середньострокову стратегію. У ній ішлося про компактний мобільний підрозділ до 2020 року. І, головне, без надмірної уваги до виторгу та кількості проданих пристроїв. Тобто мета змінилася з завоювання частки ринку на прибутковість, і все, що Sony робитиме далі, випливає з цього рішення.
Виконували цей план жорстко. З 1 квітня 2019 року підрозділ Sony Mobile Communications перестав існувати окремо: його влили в нову структуру Sony Electronics Products & Solutions разом із телевізорами, аудіо та камерами. Виробництво перенесли до Таїланду, завод у Пекіні закрили, штат скоротили приблизно на дві тисячі людей. Того фінансового року мобільний напрям втратив близько 655 млн фунтів, а частка ринку вже не дотягувала до відсотка.
Того ж 2019 року на MWC показали Xperia 1 – смартфон, який задав нову ідентичність лінійки. 4K екран 21:9, три камери з автофокусом, запозиченим у дзеркалок Alpha, колірні профілі з телевізорів Bravia, окремий режим для відеозйомки з інтерфейсом професійної камери. Телефон адресували не всім, а тим, хто вже має іншу техніку Sony й розуміє, навіщо йому ручне керування витримкою.
Розрахунок виявився правильним. За підсумками фінансового 2020 року, який завершився 31 березня 2021 р., мобільний підрозділ уперше за багато років вийшов у плюс: операційний прибуток 27,7 млрд єн (приблизно 254 млн доларів). Смартфонів при цьому продали менше, ніж роком раніше – 2,9 млн проти 3,2 млн. Прибуток дало скорочення витрат і вища середня ціна, а не обсяг. Для порівняння, LG у ті самі роки намагалася змагатися з Samsung і китайськими виробниками кількістю, прибутку так і не дочекалася й 2021 року закрила мобільний напрям.
Далі Sony послідовно звужувала присутність. У 2021 році Sony Mobile як окрема компанія зникла, повністю розчинившись у Sony Corporation. Xperia 1 V 2023 року став останнім пристроєм лінійки, який офіційно продавали у США: наступну модель туди не привезли, пояснивши це несумісністю з місцевими мережами. Відтоді американського ринку для Xperia не існує.
Так сформувалося бачення, яке діє й сьогодні. Sony більше не намагається виграти ринок смартфонів. Вона намагається на ньому залишитися. З невеликою кількістю дорогих моделей, розрахованих на тих, хто купує їх свідомо. Тобто саме на ту аудиторію, яка лишилася з брендом ще з часів, коли на задній кришці писали Walkman чи Cyber-shot.
Ніша, яку не намагаються розширити
Сьогодні Xperia – це дві моделі на рік. Флагман і середній клас, показані з проміжком у три місяці: Xperia 1 VIII у травні та Xperia 10 VIII наприкінці серпня. Частка на світовому ринку стабільно менша за відсоток, головний ринок – Японія, у глобальних звітах компанія живе в графі “інші”.
Те, за що лінійку все ще люблять поціновувачі, не змінюється роками. Аудіороз’єм 3,5 мм, слот microSD, фізична кнопка затвора збоку, рівні рамки без вирізу в екрані, повний набір ручних налаштувань камери з витримкою й ISO. Перелік майже дослівно повторює те, через що Sony Ericsson свого часу отримала власну аудиторію: не більше функцій, ніж у конкурентів, а краще виконання конкретних речей для тих, хто ними справді користується.
Проблема в тому, що вірність собі має ціну, і платить її покупець. Xperia 10 VIII вийшла із тим самим процесором, що й торішня модель, зате подорожчала з 449 до 599 євро. Флагман коштує близько 1500 євро. За ці гроші конкуренти пропонують швидшу зарядку, довшу підтримку оновлень і кращу автономність, а Sony натомість роз’єм для навушників і слот для карти пам’яті.
Купити нові смартфони Sony теж стало важче. У липні 2025 року компанія згорнула роздрібний продаж у Фінляндії й перевела збут на онлайн-канали, а флагман зник з офіційних сайтів у частині європейських країн. Формально лінійка Xperia глобальна, фактично побачити пристрій живцем перед покупкою не можна майже ніде.
Того ж 2025 року бренд пройшов найсерйознішу перевірку на лояльність. У липні 2025 р. Sony зупинила продаж Xperia 1 VII спершу в Японії, потім у всьому світі: смартфони мимовільно вимикалися, перезавантажувалися або не вмикалися взагалі. Причиною виявився дефект плати, який виникав через перепади температури й вологості на виробництві. Sony замінила постраждалі апарати безплатно, змінила техпроцес, кілька разів публічно просила вибачення й відновила продаж 25 серпня 2025 р. Для компанії, яка тримається саме на репутації якості, це був удар по єдиному активу, що в неї лишався.
Лишається питання, навіщо Sony взагалі тримає цей напрям. Відповідь не в продажах телефонів. Компанія виробляє матриці, які стоять у камерах конкурентів, володіє патентами у сфері бездротового зв’язку й має цілу екосистему техніки – камери Alpha, телевізори Bravia, навушники, PlayStation, – для якої власний смартфон лишається зручною точкою входу. До того ж після реструктуризації підрозділ вже прибутковий, хай і на мізерних обсягах.
Чесна відповідь на питання, чи це свідомий вибір, подвійна. Гнатися за трендами з часткою менш як відсоток немає сенсу – на масовий ринок з такими обсягами не повертаються. Але з цієї вимушеної позиції вийшла послідовна продуктова логіка: небагато дорогих апаратів для тих, хто знає, навіщо вони їм. Обставини стали причиною, а результат виявився осмисленим.
