16 липня 2026 року компанія OnePlus офіційно підтвердила, що залишає ринки США та Європи й більше не запускатиме там нові продукти. Материнська компанія Oppo пообіцяла зберегти підтримку вже проданих пристроїв і виконувати гарантійні зобов’язання, а самі смартфони згодом переведуть з OxygenOS на ColorOS.
OnePlus прийшов на ці ринки у 2014 році з формулою, яку тоді назвали “вбивця флагманів”: топове залізо за половину ціни, продаж напряму через сайт за запрошеннями, майже чистий Android без фірмових надбудов, притаманних іншим виробникам. Дванадцять років по тому від цієї формули не лишилося майже нічого. І зникла вона щонайменше з двох незалежних причин.
Компанія, назви якої ви не побачите на смартфоні
Щоб розібратися, звідки взявся OnePlus і що це за бренд, доведеться відступити майже на два десятиліття до його появи. До компанії, назви якої на коробці жодного смартфона ви не побачите. BBK Electronics ніколи не продавала смартфонів під власним іменем. Але саме з неї виросли Oppo й Vivo, а вже з Oppo – OnePlus. І саме тут, ще у 1990 роках, склалася структура з кількох формально незалежних брендів, за лаштунками якою група працюватиме наступні двадцять років.
Смартфони при цьому були пізнім і далеко не першим бізнесом компанії. Назву BBK Electronics вона взяла у серпні 1997 року, коли почала випускати Video CD-плеєри, а далі перейшла до DVD, аудіосистем, домашніх кінотеатрів і телевізорів. На побутовій аудіо- та відеотехніці компанія й виросла ще до появи масового ринку смартфонів. Дехто в Україні може пам’ятати DVD-плеєри під маркою BBK, яких у 2000 роках продавалося чимало – це та сама компанія, яка випускала для країн тодішнього СНД окрему лінійку техніки.
Заснував BBK Electronics китайський інженер і підприємець Дуань Юнпін . До того він шість років керував Subor, компанією, яка у 1995 р. була на піку, тримаючи 80% внутрішнього ринку навчальних комп’ютерів КНР і маючи річних продажів на мільярд юанів. Крім них Subor випускала клони Famicom – ті самі, що продавалися у 1990-х і в Україні поряд із “Денді”. Але Subor належала державному об’єднанню Yihua Group, а Дуань керував нею як найманий директор, без жодної частки у компанії. Ще роком раніше він запропонував акціонерну реформу, щоб ключові співробітники отримали частки у бізнесі, який самі й підняли на високий рівень прибутковості. Керівництво Yihua відмовило. До того ж об’єднання регулярно вилучало прибутки Subor, щоб покривати збитки інших підрозділів. У липні 1995 року Дуань пішов і забрав із собою шістьох керівників, серед них Ченя Мінюна й Шеня Вея, майбутніх засновників Oppo та Vivo.
18 вересня 1995 року в Дунгуані з’явилася Guangdong BBK Electronics – назва походить від китайського “Бубугао” (步步高), приблизно “крок за кроком угору”. Головне ж Дуань зробив зі структурою власності: BBK від початку була акціонерною компанією, а далі він роками свідомо розмивав власну частку, роздаючи акції працівникам. Вона впала з понад 70% до менш ніж чверті. Те, чого йому не дали в Subor, він вбудував у фундамент власної компанії.
Наприкінці 1996 р., щойно сплив термін угоди про неконкуренцію, Дуань викупив рекламний слот перед прогнозом погоди на CCTV за 81,23 млн юанів. Це були майже всі гроші компанії. Ставка спрацювала: за два роки бездротові телефони BBK вийшли на перше місце в Китаї, а до кінця 1998 р. її відеоплеєри увійшли в трійку лідерів ринку.
У 1999 році Дуань поділив три напрями BBK на три окремі компанії: освітню електроніку очолив Хуан Іхе, аудіовідеотехніку – Чень Мінюн, а зв’язок – Шень Вей. Керівники стали гендиректорами незалежних юросіб і отримали частки в них. Двоє з них – це ті самі люди, які чотирма роками раніше пішли з ним із Subor і разом засновували BBK. Далі Дуань відійшов від справ: у 2001 році емігрував до США й припинив брати участь в операційному управлінні. Його частка й надалі скорочувалася і до 2017 року вона впала приблизно до 19%, решта розійшлася між працівниками й керівниками.
З трьох компаній далі виросли знайомі всім бренди. Аудіовідеонапрям збанкрутував у 2003 р., коли після вступу КНР до СОТ західні виробники зажадали патентних відрахувань за Video CD і DVD. І Чень Мінюн майже з усім штатом перейшов до новоствореної Oppo. Напрям зв’язку у 2011 р. змінив марку на Vivo. Освітня електроніка не змінилася взагалі, вона й досі працює під назвою BBK. А у 2013 році Oppo дала початок ще одному бренду – OnePlus.
Вбивця флагманів
OnePlus заснували 16 грудня 2013 року двоє осіб: Піт Лау, який за місяць до того звільнився з посади віцепрезидента Oppo, і 24-річний Карл Пей. На старті в компанії було лише шестеро працівників, а телефони вони виробляли на потужностях Oppo, власних в OnePlus не було.
Компанія належала Oppo, але поводилася так, ніби ні. За китайськими публічними реєстрами єдиним інституційним інвестором OnePlus була Oppo Electronics. А Піт Лау заперечував, що це робить його компанію дочірньою, наполягаючи, що інвестор саме Oppo Electronics, а не Oppo Mobile, тобто не виробник телефонів. Він також повідомляв, що компанія веде перемовини з іншими інвесторами. Формально різниця між цими юрособами існувала. Практично вона нічого не означала.
Перший смартфон показали 23 квітня 2014 р., і компанія сама назвала його “вбивцею флагманів 2014 року”. Ярлик був не журналістським, а маркетинговим. OnePlus One коштував $299 за версію на 16 ГБ і $349 за 64 ГБ, тоді як топові апарати того часу продавалися по $$600–800. За специфікаціями це був Snapdragon 801, 3 ГБ оперативної пам’яті, 5,5-дюймовий Full HD-екран. Він не поступався тому, що коштувало вдвічі дорожче.
Економія бралася не з повітря. OnePlus не будував власної оболонки: One став першим смартфоном, створеним спеціально під CyanogenMod, і на цьому компанія заощадила цілий напрям розробки. Він же дав головну перевагу перед конкурентами – чистий швидкий Android без фірмових надбудов, які тоді радше гальмували систему, ніж робили її зручнішою.
Другою опорою був продаж напряму через сайт: без операторів, роздрібних мереж і націнок посередників. Купити телефон можна було лише за запрошенням. Компанія пояснювала наявність інвайтів потребою тримати попит і пропозицію в рівновазі, щоб не витрачати гроші на апарати, які нікому не потрібні. Але працювала система як якісний маркетинг: дефіцит створював чергу, черга створювала розмови.
Наскільки добре, видно з цифри, яку Пей назвав того ж року. За весь рік на рекламу компанія витратила $300: стільки коштував експеримент з оголошеннями у Facebook. В інтерв’ю Forbes Пей пояснював це тим, що OnePlus набрав критичну масу користувачів, які поширюють інформацію самі. Економія була вимушеною: прибуток із кожного телефона не досягав і $10, а заробити компанія розраховувала пізніше – на аксесуарах і сервісах, коли база користувачів виросте до кількох мільйонів.
Спрацювало це краще, ніж розраховували самі засновники. За планами OnePlus One мав розійтися тиражем близько 50 тисяч. За 2014 рік компанія продала майже мільйон – і не досягли цієї планки лише тому, що не встигали виробляти пристрої.
Далі формула почала розмиватися. У 2015 р. OnePlus розійшовся з Cyanogen і зробив власну оболонку OxygenOS: легку, близьку до чистого Android, але вже свою, тобто з власними витратами на розробку. Інвайти протрималися до OnePlus 3 у 2016 р., після чого компанія перейшла до звичайних продажів. Ціни росли від моделі до моделі.
Жоден із цих кроків не був відступом сам по собі. Але до кінця десятиліття OnePlus вже мав власну оболонку з власним бюджетом на розробку, звичайні продажі без черг і ціни, які вже не були вдвічі нижчими за флагманські. Тобто не мав жодної з трьох переваг, з якими прийшов на ринок.
А тепер про масштаб. У першому кварталі 2017 року, за даними Gartner, Oppo продала близько 31 млн смартфонів, Vivo – майже 26 млн. Разом 57 млн і приблизно 15% світового ринку, тобто більше, ніж в Apple з її 51 млн. Дві компанії з однієї родини поступалися тільки Samsung. Проте частка самого OnePlus у цих підрахунках не перевищувала статистичної похибки.
У цьому й полягав парадокс: бренд, який зробив “вбивцю флагманів” окремою категорією на ринку й змусив великих виробників на неї зважати, усередині власної групи ніколи не був її головним бізнесом.
Пастка власної бізнес-моделі
Влітку 2020 року Піт Лау обійняв посаду старшого віцепрезидента й директора з продуктового досвіду в OPLUS – структурі, яка володіє Oppo повністю, тримає 74% OnePlus і контролює Realme. Його завданням стало стежити, щоб три бренди не конкурували між собою в одних цінових категоріях.
За два місяці компанію залишив другий засновник. Карл Пей оголосив про звільнення 16 жовтня 2020 року, пропрацювавши в OnePlus сім років. Причину відходу він пояснював сам: усередині компанії вже не можна було зробити нічого по-справжньому інакшого. Він хотів працювати без обмежень великої організації та материнської компанії, яка диктує, що робити. Дату обрав символічну – власний 31-й день народження. Планував пів року подорожувати, але занудьгував за тиждень.
Нову компанію Карл Пей заснував у жовтні того ж року, а публічно запустив у січні 2021 р. Нею стала амбітна Nothing зі штаб-квартирою в Лондоні. Серед перших інвесторів були винахідник iPod Тоні Фаделл, співзасновник Twitch Кевін Лін і ютубер Кейсі Нейстат.
Далі сталось рівно те, від якого Пей і йшов. У січні 2021 р. Oppo й OnePlus об’єднали команди апаратної розробки. У червні Лау оголосив про поглиблення інтеграції, запевнивши, що бренд і надалі працюватиме самостійно. У липні OxygenOS перевели на спільну кодову базу з ColorOS. Першим телефоном з оновленим ПЗ став OnePlus Nord 2. У квітні 2023 року сама юрособа BBK Electronics припинила існування.
Внутрішня консолідація – це половина пояснення. Інша половина в тому, що формула OnePlus мала межу зростання, вбудовану в неї з самого початку. Прямі продажі через сайт давали економію, з якої й бралася низька ціна. Проблема в тому, що на американському ринку телефони так не купують: там позиції визначає присутність в операторів, програми обміну старого апарата на новий і розстрочка. Тобто саме той канал, відмова від якого й робила OnePlus дешевшим. Компанія намагалася зайти в нього: партнерство з T-Mobile мало додати їй легітимності й охоплення, було й коротке співробітництво з Verizon. Не спрацювало – T-Mobile перестав продавати флагмани OnePlus після 2022 року, і до 2026 р. бренд лишався в США маргінальним гравцем.
Виходить замкнене коло. Щоб вирости в Америці, треба було потрапити в операторський канал продажів. Але саме відмова від нього й робила OnePlus дешевшим за конкурентів. Лишаючись поза каналом, бренд не міг вирости за межі ніші для ентузіастів. Ні першого, ні другого OnePlus не зробив. І до 2026 року підійшов брендом, який Oppo дублювала за характеристиками, дизайном і оболонкою, але який не давав їй нічого, чого вона не мала б без нього.
Що лишилося від OnePlus
Формально в європейських власників OnePlus не забирають нічого: Oppo пообіцяла зберегти підтримку вже проданих пристроїв і виконувати гарантійні зобов’язання. Але з часом їх переведуть з OxygenOS на ColorOS, а повернутися назад, за словами гендиректора Oppo Europe Елвіса Чжоу, буде можливо. Ймовірно, ціною доступу до майбутніх оновлень. Тобто телефон лишається, а те, що робило його OnePlus, поступово зникає.
Також Bloomberg повідомив, що до наступного року OnePlus може залишити Індію та всі інші ринки, окрім Китаю. Представниця Oppo підтвердила лише те, що продуктові плани OnePlus у Китаї не змінюються.
Від самостійності й самобутності OnePlus не лишилося у решті рішень й слідів. Складаний OnePlus Open 2, який мав стати першим оновленням лінійки за два роки, скасували ще до анонсу. Піт Лау, який у 2013 р. пішов з Oppo, щоб заснувати OnePlus, тепер обіймає в Oppo посаду директора з продуктів. Realme, третій бренд родини, з початку 2026 р. теж утратив самостійність і перейшов під управління Oppo. Це супроводжувалось масовими звільненнями в Індії, бо маркетинг і сервіс для нього тепер забезпечує материнська компанія. Сама ж Oppo з Європи нікуди не йде й планує розширювати там присутність.
З ринку зникає не китайський виробник смартфонів. Зникає бренд, який дванадцять років продавав інакший підхід, а тепер виявився зайвим для компанії, що продає той самий телефон під власним іменем.
Ніша при цьому не спорожніла. Nothing, заснована Карлом Пеєм, за три роки вийшла на мільярд доларів сукупних продажів. Саме вона разом зі своїм суббрендом CMF до 2026 р. тіснила OnePlus у сегменті, який власне OnePlus і створив. Формула виявилася сильнішою за компанію, яка її вигадала. Просто працює вона тепер на інших.
